La différenciation, la segmentation, le message, la marque et le positionnement sont autant de considérations importantes. Tous ces éléments constituent d'excellentes techniques de marketing à long terme pour les entreprises de services professionnels. Et elles font toutes partie d'une stratégie globale visant à atteindre les objectifs de votre entreprise. Il est difficile de comprendre comment elles varient et comment elles sont employées. Pourtant, une chose est sûre : votre plan de positionnement concurrentiel est la stratégie la plus importante que vous devez mettre en œuvre si vous voulez atteindre un développement durable à long terme.
Avant d'entrer dans les détails du positionnement concurrentiel, prenons un moment pour expliquer pourquoi il est essentiel de ne pas confondre un plan de positionnement avec des méthodes de marketing telles que le mobile, le social, le big data, etc. Bien sûr, ces méthodes sont des éléments importants de toute stratégie marketing globale, mais elles ne doivent pas être le point de départ de vos initiatives marketing. Comme nous l'avons couvert dans notre essai sur l'élaboration d'une stratégie de positionnement, tout commence par une stratégie visant à vous distinguer de vos concurrents.
Le positionnement concurrentiel est la capacité de votre entreprise professionnelle à tenir la concurrence en échec, et c'est le principal déterminant de la rentabilité future.
Êtes-vous irrité par le fait que votre entreprise n'acquiert pas la traction du marché que vous souhaiteriez ? Comment se fait-il que, malgré le fait que les services de vos concurrents soient inférieurs aux vôtres, ils semblent gagner des parts de marché ? Votre meilleure connaissance ne devrait-elle pas être la solution que les clients choisissent ? Malheureusement, même si vos solutions sont supérieures à celles de vos concurrents, le marché ne voit peut-être pas la même valeur dans ce que vous avez à offrir.
D'un point de vue intellectuel, il est logique que les clients choisissent l'entreprise qui fournit les meilleurs services professionnels. En réalité, les organisations qui font une publicité efficace ont plus de chances de remporter la lutte pour les consommateurs. Heureusement, vous pouvez contrecarrer ce fait en élaborant un plan de positionnement concurrentiel qui vous aidera à obtenir plus de traction, de pistes et de conversions dans votre secteur de marché.
Le positionnement concurrentiel, en un mot, concerne votre position relative sur votre marché, mais allons un peu plus loin.
Si vous êtes familier avec les courses de sport automobile, vous avez probablement entendu les experts parler de la position des voitures. Lorsqu'ils parlent du véhicule en "première place", ils indiquent que c'est le premier de la première rangée et le plus proche du rail par rapport aux autres voitures de la course. Cela n'implique pas nécessairement que la voiture est la meilleure de la course.
En termes commerciaux pratiques, le positionnement ne consiste pas à faire une déclaration sur la qualité de vos services ou même si vos services sont supérieurs à ceux offerts par les concurrents dans votre secteur. Le positionnement indique plutôt que votre offre occupe une certaine place sur votre marché par rapport à vos concurrents. Cela a-t-il un sens ?
Examinons-le à travers les yeux de notre entreprise de comptabilité fictive. En élaborant une stratégie de différenciation, vous apprendrez immédiatement qu'il existe de nombreux autres comptables et experts-comptables spécialisés dans des services comparables, tels que la comptabilité d'entreprise, la gestion de patrimoine et la planification successorale. Si vous vous spécialisez dans la comptabilité d'entreprise, vous pouvez vous présenter comme étant capable d'effectuer n'importe quelle tâche commerciale pour n'importe quelle entreprise. Cependant, ce type de marketing n'oriente pas le marché vers votre cabinet, car de nombreuses autres sociétés de comptabilité d'entreprise effectuent le même type de travail transactionnel. Vous devez creuser un peu plus pour vous positionner correctement. Avez-vous de l'expérience en matière de fusions et d'acquisitions ? Offrez-vous les services d'un contrôleur financier ?
Plus vous pourrez vous distinguer des autres dans votre secteur, plus vous pourrez vous positionner comme quelqu'un de radicalement différent d'eux. Vous pouvez aller plus loin en vous concentrant davantage sur les entreprises pour lesquelles vous aimez fournir des services de fusion et d'acquisition. Votre position sur le marché serait donc celle d'un CPA spécialisé dans les fusions et acquisitions bancaires.
Bien entendu, cela ne vous empêche pas de continuer à travailler dans des domaines connexes à la comptabilité, comme la fiscalité et la gestion de patrimoine. Mais, comme pour la première place automobile, choisir une position qui vous distingue de vos concurrents est la façon dont vous communiquez : "C'est la place que nous occupons."
La réponse rapide est qu'un positionnement approprié augmente les chances de succès de votre organisation de services professionnels. Le positionnement concurrentiel, lorsqu'il est fait correctement, est un outil de planification commerciale solide qui peut vous aider à déterminer votre segment de marché, un cadre de référence concurrentiel et une identité de marque. Le positionnement est toujours plus important que l'image de marque, car si vous n'êtes pas clair sur ce que vous représentez et sur ce à quoi les clients peuvent se fier, aucun logo percutant, aucune palette de couleurs accrocheuses ou aucune police de caractères avant-gardiste ne pourra les persuader de recourir à vos services.
Votre position concurrentielle en matière de marketing doit intégrer quatre éléments essentiels de votre stratégie de marque :
Les positions concurrentielles peuvent aller de l'importance du service client à l'étendue de la personnalisation et aux exigences de performance.
Pour placer votre entreprise sur le marché, vous devez prendre en compte des facteurs autres que le prix, mais vous pouvez envisager d'augmenter vos prix dans une démarche connue sous le nom de "tarification de prestige". Voici d'autres moyens :
L'objectif fondamental de la stratégie de marque est de faire en sorte que votre société de services professionnels se distingue. L'image de marque de votre entreprise consiste à communiquer ses valeurs de marque aux consommateurs et à établir des liens de confiance avec eux.
L'identité de marque englobe tous les aspects de vos services et de votre organisation, tels que votre logo, le ton, le slogan et la police de caractères. Elle diffère de l'image de marque en ce sens qu'elle représente la manière dont vous souhaitez que votre public cible perçoive votre entreprise. La perception qu'ont les gens de vos services est influencée par votre image de marque. Si les termes logo et marque sont parfois utilisés de manière interchangeable, un logo est une représentation de votre entreprise et un petit pas vers la construction d'une identité de marque forte.
L'identité de marque se compose de six éléments importants :
Un logo avec un texte et/ou une image distincts qui identifient instantanément votre marque. De nombreuses entreprises délaissent les éléments graphiques au profit de mots-symboles clairs et contemporains. FedEx, Coca-Cola et CNN en sont de bons exemples. Le développement du logo de Price Waterhouse Cooper est un excellent exemple de la manière de passer à un mot-symbole tout en préservant l'image visuelle du leader du secteur de l'audit, de la fiscalité et du conseil. Celui de LinkedIn l'est également.
Cela peut sembler être un problème mineur, mais une police de caractères cohérente doit être utilisée dans tous les médias et supports marketing.
Un style constant, surtout lorsqu'il s'agit de visuels. Par exemple, vous pouvez utiliser des photographies et des graphiques artistiques bien éclairés. Vous pouvez également opter pour des dessins au trait ou des illustrations. Quels que soient les graphiques que vous choisissez d'utiliser, comme votre police de caractères, ils doivent être cohérents dans tous les médias en ligne et imprimés.
La forme peut avoir une influence considérable sur la façon dont les gens perçoivent votre entreprise. Les gens réagiront différemment à un logo carré et net par rapport à un logo circulaire aux bords lisses.
Les slogans aident les gens à identifier rapidement votre entreprise. Si vous la rendez suffisamment mémorable, les gens penseront immédiatement à votre entreprise lorsqu'ils l'entendront. Nike ("Just Do It"), Coca-Cola ("open happiness") et Allstate ("You're in excellent hands") sont des exemples de grandes marques qui ont réussi à le faire.
D'autres éléments visuels qui contribuent à l'identification de votre marque sont le motif floral de Louis Vuitton et le ruban de Coca-Cola.
Comment votre entreprise de services professionnels peut-elle choisir et exprimer un positionnement de marque réussi ? Parmi les principaux objectifs, citons :
Il est essentiel de réaliser ces objectifs simultanément lors de l'élaboration de la stratégie de positionnement de la marque de votre entreprise afin d'atteindre le marché cible le plus large possible. Vous découvrirez peut-être aussi qu'un repositionnement de la marque de votre entreprise est nécessaire pour vous démarquer.
Pour identifier les objectifs de positionnement de votre marque, considérez les points suivants :
Le positionnement normal, le repositionnement, le sur-positionnement et le sous-positionnement sont les quatre principales formes de positionnement de la marque. Les entreprises utilisent également d'autres techniques de positionnement, telles que le positionnement de la marque en fonction de la valeur, de la qualité, de la concurrence et des avantages.
Lorsque vous concevez votre plan de positionnement de la marque, tenez compte du cadre stratégique suivant :
Une fois que vous avez mis en œuvre votre plan de positionnement, il est essentiel de suivre régulièrement son efficacité. En général, le suivi s'effectue par l'analyse des données. Vous pouvez également utiliser à votre avantage des outils tels que les enquêtes auprès des consommateurs et les sondages sur Internet. Une bonne stratégie de positionnement, quelle que soit la technique, est celle qui a l'influence voulue sur votre marché cible. Vous avez réussi à vous positionner si les gens peuvent se souvenir de votre marque et comprendre rapidement ce que vous faites.
Le positionnement de la marque consiste à distinguer votre société de services professionnels de ses rivaux de telle sorte que votre marché cible développe une préférence pour votre marque. L'objectif est d'amener les consommateurs qui investiraient dans vos services à associer votre entreprise à une ou plusieurs idées ou types de services distincts.
Nous vivons à une époque où chaque entreprise doit travailler dur pour obtenir un avantage sur un marché hautement concurrentiel. Le positionnement unique d'une marque augmente l'exposition de votre organisation et sa mémorisation pour les prospects potentiels, tout en aidant à tenir la concurrence à distance. Une stratégie de positionnement de marque forte apporte une valeur ajoutée à vos prospects et finit par les convaincre de vous choisir.
Même face à une forte concurrence, le maintien d'une position concurrentielle offre à votre entreprise davantage de perspectives de revenus supplémentaires. Plus important encore, plus votre positionnement concurrentiel est fort, plus vous êtes en mesure de maintenir une position solide sur le marché, quelle que soit l'intensité de la concurrence.
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